營收增長乏力,新浪如何度過廣告寒冬期?

字體大小: 微營銷 發表于 2019-05-31 10:30  評論0條  閱讀9486次 

   近日,新浪和微博均公布了2019年第一季度財報。一季度新浪凈營收為4.75億美元,同比增長8%;微博實現營收3.99億美元,同比增長14%。

 
  雖然新浪本季度營收均實現同比增長,但若將時間維度拉長后不難發現,新浪的營收增長日顯乏力。根據新浪近兩年的財報數據,其營收增速已連續六個季度下滑,自2017年Q4的77%降至2019年Q1的8%。不僅如此,在外圍環境中,趣頭條、抖音等相繼崛起,也同樣帶給新浪等傳統互聯網門戶不小的挑戰。
 
  業內人士對藍鯨TMT記者表示,“新浪營收靠微博,而微博商業模式稍顯單一。如今新浪營收增速下滑已經是一個趨勢,在互聯網廣告市場不景氣且外部競爭日益激烈的環境下,預計未來這個趨勢可能還會繼續。”
 
  新浪Q1營利雙增,但營收增速放緩
 
  根據新浪公布的2019年第一季度財報,報告期內該公司實現營利雙增,其凈營收為4.75億美元,同比增長8%,其中廣告營收同比增長6%至3.88億美元,在總營收中占比81.7%;同期凈利潤為3310萬美元,同比增長15%。
 
  不過,回顧新浪與微博過去六個季度的財務狀況,二者營收放緩已成趨勢。其中,從2017年Q4到2019年Q1,新浪的凈營收分別為3.77億美元、4.41億美元、5.37億美元、5.57億美元、5.73億美元和4.75億美元;同比增長分別為77%、59%、50%、26%、14%和8%。
 
  互聯網分析師葛甲表示,“如今廣告投放不景氣,很多企業砍掉廣告預算,這就直接導致微博乃至新浪的營收同比下滑減少。”
 
  新浪表示,第一季度廣告營收的同比增加主要得益于微博廣告和營銷收入年對年增長3820萬美元,增幅為13%,此增長被門戶廣告營收的下降部分抵消。2019年第一季度,新浪門戶營收為8200萬美元,與去年同一季度的9100萬美元相比下降11%。
 
  根據微博發布的財報顯示,2019年第一季度,微博凈營收同比增長14%至3.99億美元,增速創上市以來最低。同時,微博預期二季度的凈營收將為4.27億美元至4.37億美元,按固定匯率計算同比增速區間在7%至10%。這意味著,微博營收增速放緩的趨勢仍將繼續。
 
  藍鯨TMT記者梳理發現,2017年Q1到2017年Q4,微博廣告和營銷收入同比增速始終保持在70%以上。但2018年一季度以后,這項數據持續下滑。財報顯示,2018年Q1至Q4,微博廣告和營銷收入同比增速分別為79%、69%、48%和25%。
 
  業內人士對記者稱,“微博廣告營收增速下降,一方面是因為宏觀經濟整體環境變差,企業主調整廣告投入,廣告行業總體花費大幅下滑所致。另一方面,互聯網廣告增速放緩,也有一、二線城市流量紅利散盡,引流速度減緩的影響。大部分互聯網廣告是以點擊次數來收費的,這就很大程度上依賴于網絡平臺的活躍用戶數和點擊量。”
 
  廣告寒冬疊加激烈競爭,如何破解外部危機
 
  根據CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》的數據顯示,中國廣告市場總花費從2018年2月起就一路下滑,全媒體廣告費從增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。傳統媒體的表現更為糟糕,2019年1月廣告費同比下滑11.2%。
 
  毋庸置疑,當前廣告市場已步入寒冬期;面對不斷增長的廣告營收壓力,新浪微博一直在大力推動平臺大V內容視頻化。另一方面,微博通過搭建視頻社區,將流量集中分發給優質的視頻創作者,以帶給用戶更多的短視頻消費場景。
 
  業內人士對藍鯨TMT記者表示,“如今微博把流量集中扶持在大V身上,容易傷害用戶體驗。像快手這種短視頻平臺就不允許頭部網紅出現,流量過于集中并不是一件好事。”
 
  與此同時,隨著一二線城市人口紅利接近瓶頸,微博也開始尋找下一個突破口。王高飛曾在微博高管電話會議中表示,“目前我們還處在進入低線城市(四到六線城市)周期的起始階段,我們在四線以下城市的用戶滲透率還比較低。”
 
  不過,日益激烈的競爭讓新浪微博的下沉之路充滿艱辛。近兩年,趣頭條和抖音等相繼崛起,成了微博難以深扎在三線及以下城市的阻礙。
 
  在用戶占比及活躍用戶方面,根據QuestMobile報告顯示,截止2018年7月,趣頭條APP在一線、二線、三線、四線及以下城市,用戶占比分別為10.9%、28.4%、19.3%、41.4%,三線及以下城市用戶占比累計超6成。截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶(DAU)已經突破2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。
 
  葛甲指出,“微博是一家以大V和明星帶動起來的信息廣義傳播平臺,不像微信社交平臺有明顯的圈子,如果在一二線城市發展遇到阻礙,或許也很難進入三四線城市。”
 
  “目前互聯網已進入移動互聯網階段,而且消費者獲取資訊的手段和來源大幅度改變,新浪門戶模式的影響力逐漸降低,商業廣告的模式受此影響也會削弱。”香頌資本CEO沈萌認為,“由于微博自帶的移動基因更多,還是有一定的自身定位優勢。相比之下,源自PC時代的新浪自我革命難度更大,重點在于如何更好滿足用戶已有需求,以及如何挖掘和強化用戶的潛在需求。”
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