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被醫療廣告慣壞的百度:暴露了人性最大的惡

   在知乎的這個問題下,患上滑膜肉瘤的大學生魏則西曾給出答案:“百度,當時根本不知道有多么邪惡。” 他曾在百度搜索第一條找到了某三甲武警醫院的生物免疫療法,并在這里被一位多次上過電視的醫生告知“保二十年沒問題”。

 
  但事實上,這家醫院所采取的生物免疫療法在國外早已因為“效率太低”而被淘汰;而早已被莆田系負責運營該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣,與斯坦福醫學院有合作。
 
  就在一年多前,百度與莆田系還因競價排名事件打得你死我活。彼時,面對莆田系的聯合抵制,百度態度頗為強硬,明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。
 
  然而,一年多的時間過去了。對待虛假醫療廣告,百度改了嗎?
 
  資質審核存疑
 
  西安大學生魏則西的去世,再次把百度醫療廣告和莆田系再次推到了輿論的風口浪尖。
 
  和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣,百度這次所受到的質疑,仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫療機構,以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為。
 
  “不管他是不是在百度搜了,不管是不是去這家醫院,最終他很可能都難逃一死。但是正是因為他去了這家醫院,一方面延誤了正規的治療,另一方面令他的家庭多負擔了大量的醫藥費。”一位醫療行業從業者這樣說。
 
  在今年2月的知乎回答中,魏則西稱當時把家里的錢算了一下,又找親戚朋友借了些,一共花了二十多萬,結果幾個月就轉移到肺了。
 
  “我現在住院,找到了真正靠譜的技術,家里卻快山窮水盡了。” 魏則西說。
 
  對于魏則西的遭遇,百度方面回應稱,在第一時間進行了搜索結果審查,該醫院是一家公立三甲醫院,資質齊全。目前已向發證單位和醫院主管部門遞交審查申請函。
 
  但事實上,有網友提供的留存的搜索結果網頁顯示,在百度輸入“軟組織肉瘤”關鍵詞后,百度推廣(百度一種按效果付費的網絡推廣方式)中給出的搜索結果域名4g.wj2yzlk.com來看,這一域名顯然并非醫院官方網站。
 
  看上去,百度連最基本的審核都未做到,卻拿證照齊全作回應。作為重要的流量入口,百度搜索結果的導向指示責不可脫。
 
  公開資料顯示,百度每天送審的推廣信息多達4.7億條,除了常規的機器審核和人工審核外,還增加了近60人的審查團隊,互換3班24小時不間斷進行人工審查,希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面。
 
  但為何虛假醫療廣告仍屢禁不止?
 
  或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說:“百度的核心問題首先是價值觀,然后是激勵機制。”看起來,目前百度的問題正在于價值觀與KPI之間如何平衡。
 
  畢竟,能力越大,責任越大。平臺運營者不能僅僅考慮自己的商業利益,還必須為這個平臺所影響到的人們負責。
 
  可以對比的是,此前《連線》雜志報道,谷歌的廣告部門為了利潤,主動幫助賣假藥者規避其公司的合規審查,使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物(如類固醇)廣告網頁長時間充斥其搜索結果。FBI曾派出臥底對谷歌進行過調查,最終谷歌不得不支付5億美元和解,同時起訴違法廣告商并重新雇傭了一個嚴格的新第三方驗證機構。
 
  根據今年1月,谷歌公布的數據顯示,2015年共計屏蔽了7.8億惡意廣告,較2014年增長近50%。此外,該公司2015年還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網站,關閉了1.8萬個銷售虛假商品的帳號,同時屏蔽了1250萬個不合規的藥品廣告。另外,谷歌還將3萬出售減肥產品的網站列入黑名單。
 
  醫療廣告灰產背后:被慣壞的百度
 
  就在五一前夕,百度剛剛交出了2016年的第一季度財報。財報顯示,第一季度總營收為人民幣158.21億元,同比增長24.3%。
 
  在百度營收增長的背后,醫療廣告占據收入中多大的比重?
 
  在公布財報后的財報電話會議上,百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業務中,排名前五的廣告客戶來自于哪些領域?”時稱,“主要來說,排名靠前的廣告客戶來自于本地服務、零售、醫療、教育和金融服務等行業。”
 
  此前,百度第二大廣告代理商山東開創集團股份有限公司申請掛牌新三板,記者閱讀公開轉讓說明書發現,在2013年度、2014年度、2015年1-6月,開創集團的前五名客戶也都是醫院。
 
  以2015年1-6月為例,公司前五名客戶為濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專科醫院、濟南天倫不孕不育醫院 、山東東方男科醫院、濟南陽光女子醫院,5家醫院銷售額2545萬元,占公司當期總收入4.54%。
 
  而翻閱公司的重大合同,可以發現,該公司的大客戶不是醫院就是保健品公司。
 
  此前,有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫院就做了120億元。”
 
  有消息人士透露,莆田系醫院過度依賴搜索引擎,廣告投入的60%投給了搜索引擎,有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的70%、80%。
 
  另據深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥提供信息,很多大城市的醫療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,這個價格也曾導致了莆田系醫院與百度的交惡。
 
  一位醫療界人士不久前表示:“一些已經運營比較成功的醫院不太需要通過百度來廣告,最有需要的是一些低端的醫院,百度的導流對它們還是有一些幫助。”
 
  另一位業內人士表示,在莆田系醫院中,不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,對它們而言非常重要。
 
  “在莆田系內部,最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫院了,百度就是覺得他們有錢,醫院那邊這些年開得又太多,全憑網絡推廣帶客人,價錢越飆越高,剎不住車了。” 有接近百度方面的業內人士向第一財經記者透露。
 
  該人士曾向記者透露,從十年前整形醫院開始出現,其廣告投放就一直采用了高頻次高費用的推廣方式,——“像雪球一樣越滾越大,到現在,整形機構營銷成本甚至平均占其總收入的50%~70%,獲得一個有效用戶的成本已經達到了1萬塊;當然,百度也被慣壞了。”他說。
 
  矛盾的另一面是,盡管競價詞如此昂貴,但到目前為止,這仍舊是莆田系醫院獲取用戶的“最有效”方式。
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